为炫耀付费

随着我国人民生活水平的提高，炫耀性消费在生存消费之外迅速崛起，非实用、张扬和铺张等炫耀性消费现象也在我国随处可见。炫耀性消费给人们生活带来强大的冲击，并不十分富裕的中国人为什么爱为炫耀付费、如何正确认识和对待炫耀性消费?

　　

　　何谓炫耀性消费

　　

　　炫耀性消费又称摆阔气的消费、装门面的消费。最早提出“炫耀性消费”的是加拿大经济学家约翰·雷。他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有或不可能占有的东西。其后美国制度经济学家凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论》中，对炫耀性消费作了理论阐述：炫耀性消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动，因为仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，尊荣是要通过证明得来的。简单来说，炫耀性消费的主要特征，即：非实用地、故意的浪费性消费，由此显示财富与金钱地位及满足自己的虚荣心。

　　——广东高州市一位老板花费数百万元为儿子举办“豪华婚礼”的大体情况：婚车有33辆(从早上84辆花车巡城到晚上11时晚会结束，整个高州城热闹了足足一天)；当晚婚宴108桌，客人多少说不清，凡出席者都有1000元红包领；晚会又花了100多万元，加上酒宴、车队，总共有几百万元。

　　

　　炫耀性消费的目的

　　

　　人们趋之若鹜地追求炫耀性消费到底是为了什么?凡勃伦认为是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费炫耀性商品(或服务)来证明自己的支付能力，以达到与他人的歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。凡勃伦区分了炫耀性消费的两种动机：一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层，而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。

　　那么什么是炫耀性消费商品?炫耀性消费商品分为两类，一类既能满足人的虚荣或荣誉感又具有某些实际用途，如价值数十万元的名牌手表，既有掌握时间的用途(实际效用)，同时又能成为某种身份的象征(炫耀性效用)，能作为一种炫耀性的物品给主人增光：另一类则根本没有实际用途而只能满足人的虚荣心或荣誉感。如女性佩戴的价格昂贵的金项链，完全是一种装饰品，除了满足女性的虚荣外(炫耀性效用)，没有任何其他用途了，这种炫耀性消费商品，凡勃伦谓之“完全虚荣品”。

　　在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性消费是主要途径和手段之一。一个人越是能够消费得起，就越证明了自己的财力、地位、身份和尊严。

　　——沈阳一家外企工作的刘小姐攒了两个月的工资，终于将那Gucci的手袋买到了手。用她的话说，“没办法，公司这边经常有香港同事过来，这些人的眼睛特别尖，根据你的穿着打扮来评判人，为了不让她们看扁，省吃俭用两个月也是值得的。”

　　

　　我国炫耀性消费一族

　　

　　炫耀是人的天性，在人的基本生存问题和生理欲望得到基本满足后，有趋于“荣誉人”的倾向，即把主要精力、主要金钱用来获得虚荣心或荣誉感的满足。从这点来看，炫耀性消费是无可非议的。在现代社会，通过炫耀性消费往往可传递出某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位，情趣和认同，同时炫耀性商品也呈现出某种社会文化的象征意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。因此，在现代社会，原来凡勃伦指称的那种炫耀商品购买力来炫耀金钱实力、满足虚荣的炫耀方式逐渐让位于通过炫耀商品来炫耀品位与风格的全新的方式。于是，现代社会炫耀性消费不仅因为财富的多寡而呈现不同的层次，还因消费者的文化层次而有差别。

　　不过我国炫耀性消费的主体主要是205540岁左右的群体，他们对虚荣更为看重，也更舍血本。据中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，且以40岁以下的中产阶层为主。还有不少“新新人类”(指20世纪70，80年代出生的人)，他们的消费宗旨是：饮食消费跟着广告走，服装消费跟着名牌走，娱乐消费跟着新潮走。

　　

　　炫耀性消费的社会文化背景

　　

　　炫耀性商品的象征符号意义，是炫耀性消费的直接原因。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象，对于增加自己的财富有好处。中国的新富阶层，一方面是要通过炫耀性消费显示自己的经济实力和社会地位，另一方面是要通过炫耀性消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

　　炫耀性消费是人们彼此间建立身份表述、获取认同的途径之一。在急剧变化的现代社会，不少人产生认同危机和现实焦虑，而借助奢侈品消费代表的晶位，可以与同类彼此认同，互相欣赏，而不感到孤单，以获得一种安全感，这样会在一定程度上摆脱空虚和焦虑。

　　争“面子”的社会文化是炫耀性消费的另一原因。虽然中国现在并不富裕，但许多人将炫耀性消费视为身份、实力、品位的标志，认为只有这样才有“面子’，有人甚至省吃俭用也要买名牌。我国近年不少新兴富人很希望提高自己的社会地位，受到人们的青睐与尊重，但他们除金钱外，似乎没有其他可以炫耀的资本。于是，斗富摆阔便成为其“露脸”、争“面子”的重要手段。

　　

　　炫耀性消费也有益

　　

　　炫耀性消费除了浪费外，也具有一定的正功能。

　　首先，在一定程度上可以拉动消费需求，促进经济发展。现阶段我国经济发展一个主要问题是内需不足，炫耀性消费可以促使人们投资消费，拉动经济发展。改革开放以来，国内已经涌现出了无数的虚荣经济形式，比如流行时装产业，宠物经济、美容产业等。事实上，无论我们如何贬斥和拒绝虚荣，炫耀性消费已经在中华大地泛滥开来。如每年人们购买中秋月饼，不但要关注月饼的食用质量，更看重月饼的包装和知名度，有的甚至根本不在乎月饼的质量，只要是名牌、外观华丽就行，人们购买这种月饼主要目的已经不是为了吃它，而是追求一种所谓“炫耀性的享受”。

　　其次，从另一角度看，炫耀性消费还可从一定意义上带动下一个阶层向上努力的积极心态。正是通过炫耀，一个人对财富拥有的满足才能折射到另外一个人的梦想中，并转化为一群人追求财富的动力一一也就是说，从主观上讲，一个富人通过炫耀获得了“追求财富并得到财富”的成就感，从客观上讲，一群人在富人炫耀性消费的刺激下获得追求财富的动力。正是通过炫耀，财富才获得不断积累的动力。如果没有炫耀性消费给人带来荣耀，那对人们辛劳工作就容易出现激励不足，同时也就阻碍经济发展。

　　

　　奢侈品消费寓我们有多远?

　　

　　有市场调查表明，中国人奢侈品消费正在成为一种新的时尚潮流。国际营销界普遍认为，随着中国经济的快速增长，未来十年中国将是世界第二大奢侈品消费群。那么这种看法是否有道理呢?

　　一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。例如，现在日本人拥有奢侈品就像使用必需品一样。可以说，“富裕是奢侈的前提”。中国经济持续增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

　　但中国还是一个发展中国家，这是国情，只要想想那些就业难、上学难、住房难、看病难的人们，我们就能明白奢侈品消费大国离我们还有多远。对目前中国奢侈品高涨之势，专家认为这些奢侈品消费者可能隐藏着一种暴富后对财产拥有的心理不确定性，带有“今朝有酒今朝醉”的心理，因为相当一部分奢侈晶的消费者属于一夜暴富，别人认为其财富来得不干净。其实中国目前的奢侈品消费繁荣是一种虚假的繁荣，而且这种爆发不会持续，重要的是中国的阶层呈现出断裂，金字塔顶端之下的阶层并没有成长扩大起来。所以从这点来看，随着我国市场规范化和法制化建设的推进，国外的奢侈品生产商对中国的估计是否太乐观呢?

　　

　　如何面对炫耀性消费?

　　

　　首先，炫耀性消费应该有个度。我们允许人们适度享受，甚至可以适度超前消费(如住房按揭)，但绝不能过于打肿脸来充胖子，更不能过度奢侈挥霍浪费。任何资源都是社会公共的，人们只有合理使用的权利，却没有浪费挥霍的权力。过度挥霍肆意浪费，不仅污染环境，还暗含着对公共稀缺资源的犯罪。

　　其次，提倡从多种途径获得荣耀。古语说“名由人成，艺由己立”，尊重最终还要大众的认可，荣耀也并非只是对奢侈晶的无度占有“炫耀”得来。从另一角度来说，荣耀地位也是由多种因素构成的，除财富因素外，还有职业、权力、受教育程度和对社会的贡献等因素。因此，富人的更高境界应该是造福社会。

　　第三，提倡可持续消费。可持续消费倡导适度消费和绿色消费，追求一种安全健康、适度合理的消费方式，以达到物质消费、精神消费、生态消费的均衡。它有利于节约资源，更好地保护环境，有助于解决我国存在的人口资源环境矛盾问题。同时，可持续消费也是可持续发展战略的必然选择。通过可持续消费，提高消费质量，在发展中实现发展与环境资源的协调，达到促进可持续发展。

　　[责任编辑]　姜 冰