消费习惯与大脑有关

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所属分类:百科知识2014年

说到消费习惯,有些人挥金如土,有些人一毛不拔。为什么购物狂会花钱如流水,而惜财如命的人则宁愿让金钱在手中发霉?为什么许多人迷恋于网购而不能自拔?科学家认为,这可能与我们的大脑有关。
  购物为何让人
  心情愉快?
  现在,科学已证实:购物能使人心情愉悦。越来越多的大脑研究结果显示,购物能够刺激大脑的主要区域,改善情绪,让我们心旷神怡。购物的许多乐趣都同大脑中的化学物质多巴胺有关。当大脑预见到某种行为会带来利益的时候,它就会分泌多巴胺,让人体感到渴望和期待。一旦人体产生这种感受,就会去积极地执行这种行动。在长期的进化中,大脑通过这种方式来控制整个机体去争取利益,在自然界残酷的生存环境中竞争获胜。多巴胺对我们的身心健康有着至关重要的作用,同时还跟愉悦和满足感有关。当我们经历新鲜、刺激或具有挑战性的事情时,大脑中就会分泌多巴胺。对许多人而言,购物就属于此列。多巴胺能让一个人痴迷于购物,做出错误的决策。
  科学家认为,多巴胺可以解释为何一个人购买鞋子后却从来不穿。看到这双鞋后,这个人的多巴胺就大量分泌。多巴胺会刺激你的购买欲望。它就像是行动的助推剂一样,但一旦购买行为完成后,其浓度就会下降。了解购物在我们大脑中引发的实际变化有助于做出更好的购物决策,避免在多巴胺带来购买冲动时过度支出。比如,从想购买的物品前走开,第二天再来选择将会消除购物冲动,有助于做出更加清醒的决策。
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  多巴胺造就购物狂
  多巴胺作为大脑的一种分泌物质,本是为了人类的利益服务,增加人类在生存竞争中的优势。在原始社会,营养丰富的食物是非常罕见的,一旦得到就应当尽量多吃,这显然是非常有益的策略。因为下次再获得食物的时间难以预料,如果仅仅因为感到饱了就停止进食,就太不明智了。除此之外,物资在人类进化历史的大部分时间中都是非常短缺的。所以即使暂时用不到,一旦得到就先收集起来,一般来说都会是明智的决定。不过,现代人类生活在一个与以往大不相同的世界,我们所处的生活环境与人类大脑长期进化时所处的环境有着明显的差别。在进入现代信息社会后,人类在百万年的进化史中第一次面临着营养、物资、信息过剩的问题。大脑的原始经验大都难以直接应用到这个社会。身处现代社会的人类如果还是简单地依赖原始多巴胺的指挥来行动,就会造成类似贪食、购物狂、信息强迫症等这样的行为偏差。
  “购物狂”与“吝啬鬼”大脑有何不同?
  不久前,卡内基·梅隆大学的经济学家与美国斯坦福大学的研究人员合作,利用核磁共振成像技术(MRI)对志愿者进行脑部扫描。
  在试验中,研究人员给志愿者每人发40美元的现金,他们可以用来选择购买一些小家居用品、小电器、书籍或者DVD等。首先,研究人员向志愿者展示一件商品的图片,然后再展示报价,再由志愿者决定是否购买。在这个过程中,研究人员通过核磁共振成像技术监测志愿者的大脑活动情况。结果发现,在做出买和不买两种决定的时候,志愿者的大脑活动存在清晰明显的差异。
  研究发现,人类大脑的“伏核区”是一个多巴胺感应区,当人经历愉悦体验,例如赚到钱或者品尝到某种可口的饮料的时候,这个区域就会活跃起来。当志愿者看到心仪的商品时,他们的“伏核区”内迅速活跃,而其中一部分志愿者的活跃程度超过一般水平,这部分人往往有更强烈的购物欲望和冲动。这些志愿者便是“购物狂”,而那些“伏核区”不太活跃的人,往往比较节俭。
  另一方面,人类大脑的“脑岛区”是一个感受痛苦的区域。当人闻到不好的气味、看到恶心的画面或者准备承受打击的时候,“脑岛区”的大脑活动就会活跃起来。在试验中,研究人员发现,当志愿者感觉商品价格太高的时候,他们的“脑岛区”出现强烈反应。如果一个人的“脑岛区”特别敏锐和活跃,那么他们很可能是那种比较节俭、不太愿意花钱的人。相应地,“脑岛区”比较“迟钝”的人对花钱可能不会太在意。科学家相信,研究结果为治疗病态性的节俭或者浪费行为提供技术上的可能性。针对过分节俭的人,科学家可以采取手段刺激他的“伏核区”,增强他在购物时的愉悦感;对于过分浪费的人,科学家可以刺激他的“脑岛区”,让他更充分地体验花钱带来的痛苦。
  另外,脑部扫描结果显示,在“小气鬼”拒绝消费,以及“购物狂”决定消费的那一刻,他们同样是受到瞬间的感性而不是理性支配。结果,“小气鬼”最后真正花的钱比他们自己认为应该花的还要少,而“购物狂”则往往消费了比他们想象中更多的钱。
  科学家通过试验发现,这两种极端的消费观可能源自于人体大脑结构差异的影响。如果一个人大脑中的“伏核区”特别活跃,那么他很可能会是一个花钱如流水的“购物狂”;反之,如果一个人的“脑岛区”特别敏锐,那么他很可能就是那种斤斤计较的“小气鬼”。
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  信用卡让我们“花钱如流水”
  麻省理工学院营销教授特雷森·普雷勒克和邓肯·西梅斯特曾经举行了一场真实的拍卖会。一半的参与者被告知只能用现金付款,而另一半参与者需要用信用卡付款。之后,普雷勒克和西梅斯特计算了两组人的平均出价。结果表明:信用卡平均出价几乎是现金出价的两倍。
  为什么会这样呢?原来,“脑岛区”并不明白信用卡的工作原理。当我们用信用卡付款时,交易变抽象了。我们不再勉强掏钱,而只是刷一张薄薄的卡片。结果,花钱时的痛苦没了,我们觉得好像并没有付出什么代价(就像科学家说的,“信用卡的本质是让你的大脑对花钱麻木”)。因为花钱不再难受,我们就越花越多,最终入不敷出。
  网上购物为何会上瘾?
  随着社会的发展,网购已成为人们更加接受的一种购物方式。据调查显示,73.6%的人认为“网购成瘾”的主要表现是“每天上网,会不由自主地浏览购物网站”,其次是“时刻关注网上的打折信息”(60.1%),然后是“买了东西,就一直盼着快递赶紧送货”(51.9%)。 网上购物为什么更容易上瘾呢?专家分析主要有以下几点原因:1.便捷迅速。鼠标抢点,确认之后,一件物品即属于你。这样的便捷,在以往物资匮乏的时代是难以想象的。
  2.满足占有欲。尤其是推出秒杀、团购的网站,对于物品属性的描述会让人恨不能马上拥有。就像一句著名广告词所说的一样“一旦拥有,别无所求”。只是在这个物资极度丰富的时代,令人目不暇接的“特别商品”永无止境。因此,网购生涯也是永无穷尽。
  3.提供“超值”体验。物超所值,相信是每一位购物者都意欲达到的目标。秒杀也好,团购也罢,提供的不仅仅是物品本身,更是一种超值体验;让消费者觉得自己占了莫大的便宜,既享受了购物本身的乐趣,也满足了自己“勤俭节约”的表层愿望,皆大欢喜。
  4.满足“收储”欲。当下的网购中,不少物品对于购买者来说都是可用可不用,但他们抱着“总是要用的,先买个便宜的再说”的心态,以备不时之需。这可说是人类收储欲望的天性使然。“晴带雨伞饱带饥粮”,让当事人产生自己善于安排生活的错觉。
  5.情不自禁地强迫体验。频繁刷新也好,不停翻页也罢,在网购活动中,当事人或多或少的强迫情绪和焦虑情绪也会左右他们的行为。尤其是秒杀活动中的不确定感和带有赌博性质的“中奖体验”,有一种替代游戏的快感在其中。这个时候,物品已经不是问题,购物行为本身包含一切意义。
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  “双11”为什么会成为购物狂欢节?
  1.广告的心理暗示效应。“双11”的广告早就充斥于地铁、公交车站等人流量大的地方。在频繁的心理暗示下,人的购物欲望被激发。精明的商家成功地利用了许多心理元素,暗示商品的精神层面附加值,让人感觉购买是必须行为,而非可选择的。
  2.归属和交往的需要。“你都买啥了?”“双11”前后,办公室、朋友圈里的热门话题往往聚焦于此。没参与的人会觉得自己落伍,无法与大家保持一致,心里会不舒服。
  3.从众心理。不少人听别人说便宜、划算,往往会不问自己的需求,就跟着买。同时,人常有怕吃亏、想占便宜的心理,生怕打折时不买,以后买就贵了。
  4.获取心理补偿。商家成功利用了“光棍节”这个年轻人的娱乐性节日,宣扬单身者内心的寂寞、空虚,调动他们的心理补偿机制,使不少单身汉或内心空虚的人通过购物来弥补感情上的缺失,获得心理平衡。
  【责任编辑】蒲 晖
消费习惯与大脑有关

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